Suomen rahapelimarkkina on merkittävien muutosten kynnyksellä. Hallitus on antanut esityksen uudesta rahapelilaista, jonka myötä Veikkauksen monopoli osittain puretaan ja Suomi siirtyy lisenssijärjestelmään. Muutokset ovat valtavia, ja niillä tulee olemaan kauaskantoisia vaikutuksia niin pelaajiin, operaattoreihin kuin myös sivustoihin, jotka tarjoavat tietoa nettikasinoista.
Tässä artikkelissa käydään läpi uuden rahapelilain keskeisiä piirteitä ja sen vaikutuksia erityisesti affiliate-markkinointiin, joka on perinteisesti ollut tärkeä osa nettikasinoiden toimintaympäristöä. Tarkastelussa myös joitain lakiesityksen kiistanalaisimpia kohtia.
Lisenssijärjestelmän pääpiirteet
Hallituksen esityksen mukaan Suomi siirtyy osittaiseen lisenssimalliin, jossa vedonlyönti ja netissä pelattavat raha-automaatti- ja kasinopelit avautuvat kilpailulle. Käytännössä tämä tarkoittaa, että ulkomaiset nettikasinot voivat hakea toimilupaa Suomessa toimimiseen, kunhan ne täyttävät tietyt vaatimukset.
Veikkaukselle jää edelleen yksinoikeus lottoihin, raaputusarpoihin, totopeleihin sekä fyysisiin raha-automaatteihin ja kasinopeleihin. Veikkauksen toiminta jaetaan kahteen erilliseen yhtiöön saman konsernin sisällä: yksinoikeudella toimivaan osaan ja kilpailullisilla markkinoilla toimivaan osaan.
Uuden järjestelmän aikataulu on seuraava:
- Toimilupia voi hakea vuoden 2026 alusta
- Lisenssijärjestelmä otetaan käyttöön 1.1.2027
- Peliohjelmistotoimilupia voi hakea vuoden 2027 alusta
- Velvollisuus käyttää vain toimiluvan saaneiden toimijoiden ohjelmistoja alkaa 2028
Rahapelien valvonta siirtyy Poliisihallitukselta uudelle valtiovarainministeriön alaiselle Lupa- ja valvontavirastolle, jolla on laajat valtuudet puuttua lainvastaiseen toimintaan.
Arvioiden mukaan Suomeen voisi tulla 40-60 uutta rahapeliyhtiötä, jos nämä suunnitelmat toteutuvat.
Affiliate-markkinoinnin kieltäminen – Suomen erikoinen linja
Lakiesityksen yksi yllättävimmistä ja kiistanalaisimmista kohdista on kolmansien osapuolten toteuttaman rahapelimarkkinoinnin eli affiliate-markkinoinnin kieltäminen. Tämä on erityisen merkittävä muutos, sillä se poikkeaa täysin eurooppalaisesta linjasta.
Ruotsissa, Hollannissa ja jopa tiukasti säännellyssä Saksassa affiliate-markkinointi on edelleen sallittua. Miksi Suomi haluaa luoda oman, muista poikkeavan linjan?
Lakiesityksen perustelut affiliate-markkinoinnin kiellolle ovat varsin epäselvät. Herääkin kysymys, ketkä ovat olleet vaikuttamassa tähän linjaukseen ja mihin tutkimustietoon tai kokemuksiin kielto perustuu? Päätöksenteon läpinäkyvyys on tässä kohtaa kyseenalaista.
Affiliate-sivustot, kuten Suomenkielisetnettikasinot.org, ovat useiden vuosien ajan tarjonneet suomalaisille pelaajille arvokasta tietoa luotettavista ja turvallisista pelipaikoista. Tällaisten sivustojen rooli on ollut merkittävä kuluttajien ohjaamisessa vastuullisille ja verovapaille nettikasinoille.
Epäjohdonmukaisuus sääntelyssä
Affiliate-markkinoinnin kiellon tekee erityisen oudoksi se, että samaan aikaan muu mainonta olisi varsin vapaata. Lakiesityksen mukaan kasinot saisivat mainostaa bannerimainoksilla, televisiossa, sosiaalisessa mediassa ja muissa kanavissa, kunhan markkinointi on ”maltillista”.
Mikä tekee juuri affiliate-markkinoinnista niin haitallista, että se pitää kieltää, kun muu mainonta sallitaan? Tämä on selkeä epäjohdonmukaisuus sääntelyssä.
Vielä erikoisemmaksi asian tekee se, että Veikkauksen ja vähittäiskauppojen välinen järjestely on luonteeltaan affiliate-tyyppinen: kaupat tarjoavat tilat peliautomaateille ja saavat vastineeksi osuuden tuotoista. Tämä järjestely vaikuttaisi saavan jatkua, vaikka verkossa affiliate toiminta kielletään.
Onko kyseessä kaksinaismoralismi vai pelkkä ajattelemattomuus? Joka tapauksessa tällainen ristiriitainen sääntely ei anna hyvää kuvaa lain valmistelusta.
Ylisääntelyn vaarat – oppia muiden maiden virheistä
Suomen ei tarvitse keksiä pyörää uudelleen – voimme oppia muiden maiden kokemuksista. Saksa on varoittava esimerkki siitä, mitä tapahtuu, kun rahapelimarkkinaa ylisäännellään.
Saksassa tiukka sääntely ja korkea verotus ovat johtaneet siihen, että lisenssijärjestelmä ei ole toiminut toivotulla tavalla. Merkittävä osa pelaamisesta tapahtuu edelleen lisenssimarkkinan ulkopuolella, jolloin sekä kuluttajansuoja että verotulot jäävät toteutumatta.
Samanlaisia ongelmia on kohdattu Hollannissa, jossa useat rajoitukset ovat johtaneet siihen, että pelaajat hakeutuvat lisensoimattomille sivustoille, jotka tarjoavat houkuttelevampia pelikokemuksia.
Toimivan lisenssimarkkinan edellytyksiä ovat:
- Kohtuullinen verotus
- Järkevät markkinointisäännöt
- Yhteistyö alan toimijoiden kanssa
- Realistinen näkemys kuluttajien käyttäytymisestä
Jos Suomen rahapelilaki muodostuu liian tiukaksi, vaarana on, että luomme markkinan, joka ei houkuttele toimijoita hakemaan lisenssiä. Tällöin jatkamme nykytilannetta, jossa suuri osa nettirahapelaamisesta tapahtuu sääntelyn ulkopuolella.
Vertailusivustojen positiivinen rooli rahapelimarkkinoilla
Affiliate-sivustot kuten Suomenkielisetnettikasinot.org eivät ole pelkkiä markkinointikanavia – ne ovat tärkeitä tiedonlähteitä kuluttajille. Sivustot auttavat pelaajia tunnistamaan luotettavat ja vastuulliset pelisivustot sekä tarjoavat tietoa turvallisista maksutavoista, verovapaista voitoista ja pelaamisen hallinnan työkaluista.
Lakiesityksen tavoite on kanavoida pelaamista säänneltyyn järjestelmään, mutta miten tämä onnistuu ilman toimivia väyliä, joilla pelaajat löytävät lisensoidut toimijat? Affiliate-sivustot ovat perinteisesti olleet juuri tällaisia väyliä, jotka ohjaavat pelaajia vastuullisille sivustoille.
Jos affiliate-markkinointi kielletään, syntyy tyhjiö, jonka täyttävät aggressiiviset bannerimainokset ja muu vähemmän informatiivinen markkinointi. Tämä tuskin palvelee pelaajien etua tai edistää vastuullista pelaamista. Sivustot toimivat, mutta eri tavalla. Minkä takia?
Vastuullisen pelaamisen edistäminen
Affiliate-sivustot voivat olla – ja ovat usein olleetkin – osa ratkaisua, eivät osa ongelmaa. Ne voivat edistää vastuullista pelaamista monin tavoin:
- Tarjoamalla tietoa pelaamisen hallinnan työkaluista ja itsesäätelystä
- Esittelemällä luotettavia ja turvallisia nettikasinoita
- Korostamalla verovapaiden voittojen merkitystä (ETA-alueella toimivat kasinot)
- Selittämällä, miten tunnistaa epäluotettavat toimijat
Kun pelaaminen tapahtuu säännellyssä ympäristössä, se on turvallisempaa kaikille osapuolille. Affiliate-sivustot ovat tärkeä osa tätä ekosysteemiä, ja niiden kieltäminen heikentäisi pelaajien mahdollisuuksia tehdä tietoisia valintoja.
Lakiesityksen positiiviset elementit
Vaikka olen kritisoinut useita lakiesityksen kohtia, siinä on myös paljon hyvää. Esimerkiksi:
- Keskitetty peliestorekisteri, jonka kautta pelaaja voi asettaa pelieston kaikkien toimiluvanhaltijoiden tarjoamiin rahapeleihin
- Velaksi pelaamisen ja kryptovaluuttojen käytön kieltäminen
- Bonusjärjestelmien rajoitukset
- Alaikäisten ja haavoittuvassa asemassa olevien suojelu markkinoinnilta
Nämä ovat tärkeitä askeleita kohti vastuullisempaa rahapeliympäristöä, ja ne ansaitsevat tunnustuksen.
Kriittiset parannusehdotukset lakiin
Lakiesitys kaipaa kuitenkin parannuksia ollakseen toimiva. Tärkeimpiä muutostarpeita ovat:
- Affiliate-markkinoinnin salliminen säänneltynä
- Selkeät vastuullisuusvaatimukset affiliate-toimijoille
- Malli muista Euroopan maista, joissa affiliate-markkinointi toimii osana säänneltyä järjestelmää
- Vertailusivustojen roolin tunnustaminen osana vastuullista peliympäristöä
- Universaalit kulutusrajat
- Yhtiökohtaiset rajoitukset eivät riitä, sillä pelaaja voi aina vaihtaa operaattoria
- Tarvitaan keskitetty järjestelmä, joka kattaa kaikki lisensoidut toimijat
- Yhteistyö alan toimijoiden kanssa
- Lainsäädännön onnistuminen edellyttää toimivaa dialogia kaikkien sidosryhmien kanssa
- Myös affiliate-toimijoiden näkemykset tulisi huomioida lain valmistelussa
Vaikutukset vertailusivustoihin ja kuluttajiin
Jos affiliate-markkinointi kiellettäisiin nykyisessä muodossaan, sillä olisi merkittäviä vaikutuksia sekä vertailusivustoihin että kuluttajiin:
- Vertailusivustot joutuisivat muuttamaan toimintamalliaan tai lopettamaan toimintansa
- Kuluttajien mahdollisuudet saada puolueetonta tietoa nettikasinoista heikkenisivät
- Tilalle tulisivat aggressiivisemmat suoramarkkinoinnin muodot
- Vastuullisen pelaamisen edistäminen vaikeutuisi
On myös huomioitava, että verkossa tieto löytää aina tiensä kuluttajille. Jos suomalaiset vertailusivustot kielletään, kuluttajat hakevat tietoa ulkomaisilta sivuilta, mikä ei ole kenenkään etu.
Miten lakiin voi vielä vaikuttaa
Hyvä uutinen on, että lakiesitys on vasta matkalla eduskuntaan, ja siihen voidaan vielä vaikuttaa. Eduskuntakäsittely alkaa todennäköisesti keväällä 2025 viikolla 9.
Tässä vaiheessa voidaan vielä pyrkiä vaikuttamaan lainsäätäjiin, jotta affiliate-markkinointia koskeva kohta saataisiin muutettua tai ainakin selkeästi määriteltyä niin, että vertailusivustot voisivat jatkaa toimintaansa.
Alan toimijoiden yhteinen rintama olisi tässä tärkeä. Rahapeliyhtiöt, affiliate-toimijat ja muut sidosryhmät voivat yhdessä esittää konkreettisia parannusehdotuksia, jotka huomioisivat sekä haittojen ehkäisyn että toimivan markkinan luomisen.
Yhteenveto ja johtopäätökset
Suomen siirtyminen lisenssijärjestelmään on tervetullut muutos, joka voi parhaimmillaan parantaa sekä kuluttajansuojaa että verokertymää. On kuitenkin tärkeää, että järjestelmästä luodaan toimiva ja realistinen.
Affiliate-markkinoinnin kieltäminen olisi virhe, joka heikentäisi järjestelmän toimivuutta. Se olisi myös poikkeuksellinen ratkaisu eurooppalaisessa kontekstissa, eikä sille ole esitetty vakuuttavia perusteluita.
Toivomme, että lainsäätäjät harkitsevat tarkkaan tätä kohtaa ja ottavat mallia muista maista, joissa affiliate-markkinointi on osa toimivaa rahapelijärjestelmää. Hyvä lainsäädäntö löytää tasapainon sääntelyn ja markkinoiden toimivuuden välillä.
Suomenkielisetnettikasinot.org sitoutuu jatkossakin edistämään vastuullista pelaamista ja tarjoamaan luotettavaa tietoa suomalaisille pelaajille – toivottavasti myös uuden lainsäädännön puitteissa.
Lähteet: